Jeans e sex appeal

A fine anni '90 la "Levi Strauss & Co", casa madre dei più famosi jeans al mondo, aveva visto il suo fatturato raggiungere numeri mai visti prima poi, quasi improvvisamente, l'incantesimo si è spezzato e per circa 14 anni, un periodo lunghissimo anche per un brand nato nel 1853, ha percorso una strada in discesa che ai più attenti analisti è sembrata essere una caduta libera. 

Nel 2011 l'arrivo di un nuovo CEO, la sua tenacia nel riscoprire le radici ma al tempo stesso di rinnovare ha ricordato al mondo che "You wear other jeans, but you live in Levi’s." 

Ma facciamo un passo indietro, quando già con oltre un secolo di storia, i jeans Levi's, e nello specifico il modello 501, diventano l'indumento più richiesto, da indossare sempre, desiderato dai ragazzi e dalle ragazze di tutto il mondo.

Cos'era successo per trasformare un paio di pantaloni creato per i minatori della California durante la corsa all'oro dell'800 nell'indumento più sexy del mondo?

Partiamo da Christopher Street, la strada che taglia in diagonale il Greenwich Village di New York, il cuore della cultura omosessuale e palcoscenico del primo Gay Pride nel 1970, da qui parte anche il restyling e la codifica del look gay-macho adottato, spesso senza saperlo, da molti adolescenti negli anni '80, su tutti quelli che in Italia saranno conosciuti come "Paninari": camice a scacchi da montanaro, vistosi accessori in cuoio (cinture e guanti), scarponcini da taglialegna, giacche di Jeans imbottite o meno (ovviamente Levi's) e jeans, rigorosamente i Levi's 501, che con la patta costruita da spessi bottoni di rame e un taglio particolare della cucitura sul fondoschiena mettevano in risalto le "forme" maschili.

Si sa che il "sexy" aiuta a vendere e il board della Levi Strauss & Co. coglie la palla al balzo, non ci pensa due volte e si affida ad un'agenzia inglese, la BBH (Bartle Bogle Hegarty).

L'agenzia, nata un paio di anni prima, è capitana da tale John Hegarty, che a nemmeno 40 anni è già una leggenda per tutti i creativi del mondo. Sotto la sua guida la BBH infila una serie di spot clamorosi che infiammano gli ormoni degli adolescenti (e non solo) di mezzo mondo. 

Gli spot sono trasmessi a ripetizione e sono dei piccoli capolavori di creatività, con musiche e atmosfere che spesso strizzano l'occhio agli anni '50 e '60, il rassicurante mondo dei genitori (e in alcuni casi dei nonni), dove i jeans Levi's (quasi sempre i 501) sono l'elemento disturbatore, indossati da giovani ragazzi sexy e bellissimi che rompono le regole, ma la Levi's va oltre, fa indossare gli stessi jeans (a volte letteralmente gli stessi) anche a ragazze che diventano altrettanto sensuali.

A parte un giovane Brad Pitt, intercettato un attimo prima di Thelma e Louise, il suo primo ruolo cinematografico di successo, quasi tutti i modelli (e le modelle) rimangono anonimi, tranne un modello inglese, che all'epoca spezzò il cuore a qualsiasi adolescente del mondo, senza distinzioni di sesso e nazionalità. 

Nello spot, Ivor Neville Kamen, per tutti semplicemente Nick Kamen è il ragazzo che entra in una lavanderia a gettoni (anche qui l'atmosfera è un abbastanza retrò), si spoglia dei suoi vestiti (ovviamente indossa un paio di Levi's 501) li infila nella lavatrice con dei sassi e si mette tranquillamente seduto ad aspettare la fine del lavaggio. 

All'epoca Kamen ha 23 anni, un ciuffo di capelli neri alla Elvis, labbra carnose, pelle brunita e due occhi verdi/azzurri che faranno perdere la testa anche ad una giovane ed emergente Madonna. Nick Kamen è così bello che persino l'industria discografica lo vuole, da li a poco escono un paio di singoli (sempre in collaborazione con Madonna). Ma è un fuoco fatuo, in pochi anni sparisce dalle luci della ribalta, restando fuori anche da tutti i vari revival degli anni '80 che hanno imperversato in questi decenni.

Le rarissime fotografie che si trovano in giro lo ritraggono smagrito e grigio, gli occhi sono sempre quelli, ma il tempo non è stato clemente con lui, a dire il vero, il tempo non è mai clemente con nessuno, a meno che non siate un paio di Levi's, meglio ancora se un 501. Dopo più di un secolo restano ancora uno dei capi d'abbigliamento più cool da indossare, non importa l'età o il sesso.