Adidas

Questa storia inizia nel 1924 a Herzogenaurach, un piccolo paese di circa 20.000 abitanti in Bavaria, quando, nella cucina della madre, i due fratelli Dassler, Adolf (per tutti “Adi”) e Rudolf, iniziano a confezionare scarpe da corsa.

Sono bravi, le scarpe sono fatte bene e i loro prodotti hanno successo: in pochi mesi la cucina della madre diventa troppo piccola e i due fondano la “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”. 

Fino a qui tutto bene, sembra una storia normale, ma è nel 1936 che Adolf ha un colpo di genio. Un giorno si presenta alla squadra di atletica USA che si trova a Berlino per le Olimpiadi, chiede di parlare con la stella di colore Jesse Owens e in qualche modo, incredibilmente, lo convince a scendere in pista indossando le sue scarpe. Owens in quelle Olimpiadi vince 4 ori e la piccola azienda bavarese viene letteralmente sommersa di richieste. 

La fabbrica sopravvive alla seconda guerra mondiale, ma nel 1947, per problemi interni e soprattutto a causa dell’odio reciproco delle rispettive cognate, i fratelli sciolgono la società. Non rinunciano però a quel business e infatti ognuno apre la propria azienda. Rudolf prende le prime due lettere del nome e le prime due lettere del cognome e crea la RuDa, che poi chiamerà Puma, mentre Adolf decide di unire il suo soprannome alle prime tre lettere del cognome, creando l’Adidas. 

Pur restando entrambi nella piccola cittadina di nascita, i due fratelli non si rivolgeranno mai più la parola e per tutta la loro vita cercheranno sempre di mettersi i bastoni tra le ruote.

L'immagine di Puma è sempre stata legata allo sport e ha vissuto un costante trend positivo, con alcuni picchi dovuti ad atleti-testimonial fuori dal comune (Diego Armando Maradona e Usain Bolt per citarne solo due). Adidas, al contrario, ha avuto un momento di appannamento in seguito alla scomparsa di Adolf alla fine degli anni ‘70 e poi di quella del figlio Horst nel 1987.

Fortunatamente, in attesa che la nuova dirigenza escogitasse un nuovo piano industriale (cosa che effettivamente avvenne dopo l’entrata in borsa a metà anni ‘90), la fama del brand, più che dagli sportivi, è stata alimentata da band e artisti musicali i cui video in “heavy rotation” su MTV hanno mantenuto le tre strisce “cool”.

I RUN-DMC, per esempio, che, prodotti da Rick Rubin in accoppiata con gli Aerosmith, invadono l'etere con “Walk this way” e indossano delle meravigliose Superstar (rigorosamente senza lacci) inquadrate di continuo. Oppure Jason Kay, il frontman dei Jamiroquai, che, oltre a sfoggiare magliette di vari colori con le tre strisce, regala lo status di scarpa super cult alle Gazelle, indossandole in ogni video. 

Le scelte strategiche fatte dalla nuova proprietà salveranno in modo definitivo l'azienda: a fine anni ‘90 Adidas si aggiudica la sponsorizzazione di atleti dal profilo mediatico altissimo (David Beckham vi dice qualcosa?) e sforna una serie di prodotti che conquistano il pubblico. Tuttavia senza la spinta dei video musicali che a cavallo tra gli anni '80 e gli anni '90 hanno invaso le TV degli adolescenti di tutto il mondo, molto probabilmente oggi l’attrattiva del marchio a tre strisce non sarebbe la stessa.

Tre strisce… o due?

Nel 1974, ai Mondiali di calcio giocati nell'allora Germania dell'Ovest, i padroni di casa incontrano l’Olanda in finale. Per la gioia di Adolf “Adi” Dassler tutti i giocatori in campo indossano scarpe Adidas e le tre strisce si trovano cucite o stampate sia sulle tute dei tedeschi che sulle divise dell'Olanda. 

Abbiamo scritto “tutti”, ma in realtà non è così, perché tra gli olandesi c’è un giocatore che ha da sempre legato la sua immagine alla società del nemico-fratello Rudolf, la Puma.

Quel giocatore di nome fa Johan Cruijff, un tipo che quando si mette in testa un’idea non c’è verso di fargliela cambiare: se non può indossare il logo della Puma, di certo non giocherà indossando una maglia dell’Adidas.

Una soluzione che permetta di rispettare i contratti sembra impossibile, fino a quando la federazione olandese ordina al magazziniere della nazionale di togliere una delle tre strisce dai calzini, dai pantaloncini e dalla maglietta numero 14, quella indossata appunto da Cruijff. Grazie a questo compromesso, forse la più grande vittoria di Rudolf contro il fratello rivale, la nazionale Olandese può schierare il suo campione.

Adesso Adidas è il secondo brand sportivo al mondo e i suoi prodotti hanno ancora una coolness rara, difficilmente riscontrabile in altri capi d'abbigliamento, ma siamo sicuri che la maglietta Adidas più ricercata al mondo sia quella con due strisce.